Un commerçant achète un article 32 DT, le revend 89 DT, et calcule 57 DT de marge. Trois mois plus tard, la caisse est vide alors que les ventes montent. Le problème n’est pas la publicité, ni le transporteur, ni le produit. C’est la formule.
En bref : en paiement à la livraison, la marge réelle se calcule par commande livrée, pas par commande reçue, et elle inclut deux coûts que la formule classique ignore : la publicité ramenée aux livraisons réussies, et le coût des colis refusés. Sur l’exemple ci-dessous, la marge passe de 57 DT annoncés à 25 DT réels.
La formule qui vous manque
Voici les deux calculs côte à côte, sur le même produit.
| Ce que la plupart calculent | Ce qu’il faut calculer |
|---|---|
| Prix de vente | Prix de vente |
| moins coût d’achat | moins coût d’achat |
| moins livraison payée au transporteur | |
| moins emballage | |
| moins publicité par commande livrée | |
| moins coût des colis retournés par commande livrée | |
| = 57 DT (faux) | = 25 DT (réel) |
Les deux lignes qui changent tout sont les deux dernières. Elles ont un point commun : elles se paient sur les commandes que vous recevez, et ne se récupèrent que sur celles que vous livrez.
L’exemple complet, poste par poste
Prenons un mois réel. Vous expédiez 100 commandes confirmées. 75 sont livrées et encaissées, 25 sont refusées à la porte. Votre budget publicitaire du mois est de 1 350 DT.
Prix de vente : 89 DT, livraison comprise.
Coût d’achat : 32 DT. Le prix payé au grossiste, transport d’approvisionnement inclus.
Livraison : 8 DT. Ce que vous payez au transporteur pour amener le colis au client.
Emballage : 2 DT. Carton, film, étiquette, ruban. Un poste qu’on oublie et qui coûte plus que prévu quand on emballe correctement.
Publicité : 18 DT. Voici le calcul qui change tout. 1 350 DT sur 100 commandes confirmées font 13,5 DT par commande confirmée. Mais seules 75 sont livrées. Le coût publicitaire réel par commande livrée est donc 13,5 divisé par 0,75, soit 18 DT. Les 25 commandes refusées ont consommé de la publicité et n’ont rien rapporté.
Colis retournés : 4 DT. Un colis refusé vous coûte l’aller et le retour, soit environ 12 DT. Vous avez 25 refus pour 75 livraisons. Chaque commande livrée porte donc 12 multiplié par 25, divisé par 75, soit 4 DT de coût de retour.
Total des coûts : 64 DT. Marge nette : 25 DT, soit 28 % du prix de vente. C’est un bon produit. Mais ce n’est pas 57 DT.
La règle du coût de retour
Cette formule mérite d’être retenue, parce qu’elle explique pourquoi deux commerçants avec le même produit et le même prix n’ont pas du tout la même rentabilité.
Coût de retour par commande livrée = coût aller-retour du colis, multiplié par le taux de refus, divisé par la part de commandes livrées.
Regardez ce que cela donne quand le taux de refus monte, avec un aller-retour à 12 DT :
| Taux de refus | Coût de retour par livraison | Publicité par livraison | Marge nette |
|---|---|---|---|
| 10 % | 1,3 DT | 15,0 DT | 30,7 DT |
| 20 % | 3,0 DT | 16,9 DT | 27,1 DT |
| 25 % | 4,0 DT | 18,0 DT | 25,0 DT |
| 35 % | 6,5 DT | 20,8 DT | 19,8 DT |
| 45 % | 9,8 DT | 24,5 DT | 12,6 DT |
Le coût ne monte pas de façon linéaire, il s’accélère, parce que les commandes refusées se répartissent sur un nombre de livraisons qui diminue en même temps. Passer de 25 % à 45 % de refus ne double pas votre coût de retour, il le multiplie par plus de deux, et la publicité par livraison augmente en parallèle.
C’est pour cette raison que l’appel de confirmation est l’action la plus rentable de votre journée. Nous détaillons les filtres et les outils dans l’article sur les trois fonctionnalités qui comptent vraiment.
Fixer le prix : trois ancrages, un seul valable
L’ancrage du grossiste. Multiplier le prix d’achat par deux ou par trois est l’habitude la plus répandue, et elle n’a aucun rapport avec vos coûts réels. Sur notre exemple, multiplier 32 par 2 donne 64 DT, soit une perte de 3 DT par commande livrée. Un multiplicateur ne sait rien de votre taux de refus.
L’ancrage du concurrent. Utile pour savoir ce que le marché accepte, dangereux comme référence unique. Votre concurrent a peut-être un meilleur prix d’achat, un taux de refus plus bas, ou il perd de l’argent sans le savoir.
L’ancrage du client. Le seul qui compte vraiment. La question n’est pas « combien vaut ce produit » mais « combien mon client accepte-t-il de sortir en espèces, devant sa porte, sans avoir vu le produit ». En Tunisie, cette limite psychologique se situe pour la plupart des catégories entre 40 et 150 DT, avec des paliers nets à 49, 79, 99 et 149 DT.
La méthode qui fonctionne : partez du coût complet par commande livrée, ajoutez la marge que vous visez, puis arrondissez vers le haut au palier psychologique le plus proche. Sur notre exemple, 64 DT de coût plus 25 DT de marge donnent 89 DT, qui est précisément un bon palier.
Livraison gratuite ou payante ?
La livraison gratuite convertit mieux, à condition d’être intégrée au prix. Ce qui fait abandonner un panier n’est pas le montant total, c’est la surprise : un prix affiché à 81 DT sur la fiche produit, puis 8 DT ajoutés au dernier écran. Les études sur l’abandon de panier placent les frais imprévus au premier rang des raisons d’abandon évitables.
Deux règles simples :
- Si vous affichez « livraison gratuite », le prix produit doit déjà l’absorber. Notre exemple à 89 DT le fait.
- Si vous facturez la livraison, affichez le montant dès la fiche produit, pas au moment de valider.
Le détail des tarifs par transporteur et des délais de reversement se trouve dans notre guide du paiement à la livraison en Tunisie.
Quand la marge est trop faible
Dans l’ordre d’efficacité, et pas dans l’ordre où on y pense habituellement :
- Augmentez le prix. Passer de 89 à 99 DT ajoute 10 DT de marge nette par commande livrée, soit 40 % de bénéfice en plus. Si le volume baisse de 10 %, vous gagnez quand même davantage.
- Améliorez le taux de confirmation. Confirmer dans l’heure plutôt que le lendemain fait baisser le taux de refus, ce qui réduit simultanément le coût de retour et le coût publicitaire par livraison. Un seul levier, deux effets.
- Négociez le tarif transporteur. À partir d’un certain volume mensuel, les tarifs se discutent. Un dinar gagné par colis est un dinar de marge nette.
- Baissez le coût d’achat. Utile, mais c’est le levier le plus lent : il suppose de changer de fournisseur ou d’acheter en volume, donc d’immobiliser de la trésorerie.
Ce qui ne marche presque jamais : réduire le budget publicitaire. Cela diminue le nombre de commandes sans améliorer la marge par commande. Si un produit n’est pas rentable à 1 350 DT de publicité, il ne le sera pas davantage à 700 DT.
Le tableau à remplir chaque mois
Six lignes, dix minutes, une fois par mois. C’est ce qui sépare une boutique pilotée d’une boutique qui espère.
- Commandes confirmées expédiées
- Commandes livrées et encaissées
- Taux de refus (ligne 1 moins ligne 2, divisé par la ligne 1)
- Budget publicitaire total
- Coût publicitaire par commande livrée (ligne 4 divisée par la ligne 2)
- Marge nette par commande livrée
Si la ligne 6 baisse deux mois de suite alors que le chiffre d’affaires monte, vous vendez plus en gagnant moins. C’est le signal le plus important de votre tableau de bord, et c’est celui que presque personne ne regarde.
Pour aller plus loin
Le choix du produit conditionne tout ce calcul : notre guide sur quoi vendre en ligne en Tunisie explique comment filtrer une idée avant d’acheter du stock. Et pour comprendre pourquoi un client confirme puis refuse à la porte, lisez comment les Tunisiens achètent en ligne.
