Le marché e-commerce tunisien en chiffres : les données 2026 qui comptent pour un vendeur
Le e-commerce tunisien grandit vite, mais il part de loin. Au premier semestre 2026, les paiements e-commerce ont progressé de 28,1 % sur un an selon la Banque centrale de Tunisie. Pourtant, seuls 8,7 % des Tunisiens achètent en ligne, et environ 86 % des transactions se paient encore en espèces à la livraison.
En bref : l’audience est là (10,4 millions d’internautes, 84 % de la population), les paiements en ligne progressent de près de 30 % par an, et le nombre de sites marchands actifs remonte (1 456 au premier semestre 2026). Mais la grande majorité des acheteurs paient à la porte et la plupart des Tunisiens n’achètent pas encore en ligne : le marché récompense les vendeurs qui maîtrisent le paiement à la livraison et inspirent confiance.
Combien pèse le e-commerce en Tunisie en 2026 ?
Les seuls chiffres officiels sont ceux des paiements électroniques, publiés par la Banque centrale de Tunisie (BCT). Ils sous-estiment le marché réel, puisque les commandes payées en espèces à la livraison n’y apparaissent pas.
| Indicateur | Valeur | Évolution | Source |
|---|---|---|---|
| Paiements e-commerce, 1er semestre 2026 | 10,3 millions de transactions | +22,1 % sur un an | BCT, « Paiements en chiffres » |
| Montant des paiements e-commerce, 1er semestre 2026 | 771,4 millions de dinars | +28,1 % sur un an | BCT |
| Paiements en ligne par carte, année 2025 | 1,375 milliard de dinars | environ +31 % | BCT, rapport annuel 2025 |
| Paiements mobiles, année 2025 | 8,4 millions d’opérations, 1 769 MD | +80,5 % en nombre | BCT |
| Cartes bancaires en circulation, 1er semestre 2026 | 6,151 millions | BCT |
Pour se faire une idée de la trajectoire : selon la CONECT, la valeur des transactions e-commerce est passée de 217 millions de dinars en 2019 à environ 1 375 millions en 2025, soit une multiplication par six en six ans.
Combien y a-t-il de sites marchands en Tunisie ?
La BCT compte 1 456 sites marchands actifs au premier semestre 2026, soit 19,7 % de plus qu’à fin 2025. Un site est « actif » s’il a encaissé au moins un paiement électronique sur douze mois glissants.
| Période | Sites marchands actifs | Source |
|---|---|---|
| Fin septembre 2022 | 1 489 | BCT |
| 1er semestre 2023 | 1 102 | BCT |
| 1er semestre 2025 | 1 127 | BCT |
| 2025 (année) | 1 005 sites utilisant le paiement électronique | BCT, cité par la CONECT et le ministère du Commerce (juin 2026) |
| 1er semestre 2026 | 1 456 | BCT |
Deux lectures. D’abord, la série a reculé entre 2022 et 2025 avant de repartir nettement en 2026. Ensuite, ce chiffre ne compte que les sites qui encaissent en ligne : les boutiques qui vendent uniquement en paiement à la livraison, très nombreuses, n’y figurent pas. Le nombre réel de boutiques en ligne est donc plus élevé, mais l’ordre de grandeur reste faible face à 10 millions d’internautes.
Qui achète en ligne, et comment paie-t-il ?
| Indicateur | Valeur | Source |
|---|---|---|
| Tunisiens ayant acheté en ligne | 8,7 % | CONECT, juin 2026 |
| Moyenne Afrique du Nord et Moyen-Orient | environ 15 % | CONECT, juin 2026 |
| Tunisiens disposant d’un compte bancaire | environ 38 % | CONECT, juin 2026 |
| Transactions e-commerce payées en espèces à la livraison | environ 86 % | Fayçal Belaïd, CNUCED, juin 2026 |
| Colis refusés à la livraison (estimation) | environ 30 % | Tayara.tn, via Tunisie Numérique, 2025 |
Le paiement à la livraison n’est pas un reste du passé : c’est la condition d’entrée du marché tant que la bancarisation reste faible. Le revers est le taux de refus, qui transforme une partie des ventes en allers-retours payés. Notre guide du paiement à la livraison détaille les tarifs des transporteurs, les délais de reversement et la retenue de 3 % sur le cash collecté.
Où sont les clients ?
| Indicateur | Valeur | Source |
|---|---|---|
| Internautes, fin 2025 | 10,4 millions (84,3 % de la population) | DataReportal, Digital 2026 |
| Identités actives sur les réseaux sociaux | 7,83 millions | DataReportal, Digital 2026 |
| Utilisateurs Facebook, février 2026 | 9 136 600 (72,4 % de la population) | NapoleonCat |
| Tranche d’âge la plus représentée sur Facebook (septembre 2026) | 25-34 ans | NapoleonCat |
L’écart entre 9,1 millions d’utilisateurs Facebook et 8,7 % d’acheteurs en ligne résume le marché : l’audience existe, la confiance et l’habitude d’achat se construisent encore. Les clients découvrent les produits dans leur fil, puis veulent parler à quelqu’un et payer à la réception. Nous détaillons ces comportements dans comment les Tunisiens achètent en ligne.
Les cinq tendances à retenir pour 2026
- Le paiement électronique accélère, sans remplacer le cash. +28 % en valeur au premier semestre, mais 86 % des transactions restent payées à la porte. Proposez les deux, avec le paiement à la livraison par défaut.
- Le mobile devient un moyen de paiement. Les paiements mobiles ont progressé de plus de 80 % en nombre en 2025, portés par les portefeuilles comme D17 et Flouci.
- Les ventes naissent sur les réseaux sociaux. Avec 9,1 millions d’utilisateurs Facebook, la découverte se fait dans le fil ; la vente via Instagram et Facebook reste le premier canal, une vraie boutique sert à encaisser.
- L’État encadre la vente en ligne. Retenue de 3 % sur le cash collecté par les transporteurs pour les vendeurs sans matricule fiscal depuis 2025, projet de loi sur la vente via les réseaux sociaux : notre guide pour vendre en ligne légalement fait le point.
- La rentabilité se joue sur les refus. Avec environ 30 % de colis refusés en moyenne, la confirmation des commandes et le calcul de la marge par commande livrée font la différence : testez vos chiffres avec le calculateur de marge.
Ce que ces chiffres changent pour un vendeur
- Lancez-vous avec le paiement à la livraison, pas sans. C’est ce qu’attendent près de neuf acheteurs sur dix.
- Inspirez confiance avant l’achat : vrai nom, numéro joignable, conditions de retour affichées, avis clients. Avec 8,7 % d’acheteurs en ligne, chaque nouveau client fait souvent son premier achat chez vous.
- Mesurez la marge par commande livrée, pas le chiffre d’affaires : un taux de refus de 30 % change tout.
- Préparez la suite : régularisez votre statut (la retenue de 3 % rend vos encaissements visibles) et ajoutez le paiement en ligne en option.
Pour démarrer, notre guide pour créer une boutique en ligne en Tunisie reprend toutes les étapes, et notre comparatif des plateformes e-commerce vous aide à choisir l’outil.
Sources
- Banque centrale de Tunisie, « Paiements en chiffres », premier semestre 2026, via Managers (août 2026)
- Banque centrale de Tunisie, rapport annuel 2025, via Tuniscope (juillet 2026) et AllAfrica (juillet 2026)
- CONECT, intervention sur la Radio nationale, via Tuniscope et African Manager (juin 2026)
- Tuniscope : Fayçal Belaïd (CNUCED), 86 % des transactions payées en espèces à la livraison (juin 2026)
- La Presse via AllAfrica : « Moins d’un consommateur sur dix achète en ligne » (juin 2026)
- DataReportal, Digital 2026: Tunisia
- NapoleonCat, Facebook users in Tunisia (février 2026)
- Tunisie Numérique : les retours menacent la rentabilité du e-commerce (juillet 2025)
Questions fréquentes
Combien pèse le e-commerce en Tunisie en 2026 ?
Au premier semestre 2026, les paiements e-commerce ont atteint 10,3 millions de transactions pour 771,4 millions de dinars, en hausse de 28,1 % sur un an selon la Banque centrale de Tunisie. Sur l'année 2025, les paiements en ligne par carte ont totalisé 1,375 milliard de dinars. Ces chiffres ne comptent que les paiements électroniques : les commandes payées en espèces à la livraison, majoritaires, s'y ajoutent.
Combien y a-t-il de sites e-commerce en Tunisie ?
La Banque centrale de Tunisie recense 1 456 sites marchands actifs au premier semestre 2026, soit 19,7 % de plus qu'à fin 2025. Un site est compté actif s'il a encaissé au moins un paiement électronique sur une année glissante : les boutiques qui ne vendent qu'en paiement à la livraison n'y figurent pas.
Quelle part des achats en ligne se paie à la livraison en Tunisie ?
Environ 86 % des transactions e-commerce se règlent encore en espèces à la livraison, selon l'économiste Fayçal Belaïd de la CNUCED (juin 2026). Le paiement en ligne progresse vite, mais il part de très bas.
Combien de Tunisiens achètent en ligne ?
Seuls 8,7 % des Tunisiens ont effectué un achat en ligne selon la CONECT (juin 2026), contre une moyenne d'environ 15 % en Afrique du Nord et au Moyen-Orient. L'écart s'explique en partie par la bancarisation : environ 38 % des Tunisiens ont un compte bancaire.
Combien d'internautes compte la Tunisie ?
Le rapport Digital 2026 de DataReportal compte 10,4 millions d'internautes fin 2025, soit 84,3 % de la population, et 7,83 millions d'identités actives sur les réseaux sociaux. NapoleonCat recensait 9,1 millions d'utilisateurs Facebook en février 2026.
Est-ce le bon moment pour lancer une boutique en ligne en Tunisie ?
Les chiffres vont dans ce sens : une audience connectée à 84 %, des paiements e-commerce en hausse de 28 % par an, mais seulement 8,7 % de la population qui achète déjà en ligne et environ 1 456 sites marchands actifs. La demande grandit plus vite que l'offre organisée, ce qui laisse de la place aux vendeurs qui proposent le paiement à la livraison et une vraie boutique.
